Затем я хочу, чтобы вы создали нарисованный от руки макет каждого объявления и пакета прямой почтовой рассылки.

Слушайте: цель состоит в том, чтобы вы создали профессиональный пакет (полностью «свёрстанный»), готовый к передаче сначала машинистке, а затем наборщику.

Теперь, после того как вы всё это сделаете, я хочу, чтобы вы действительно отнесли один из этих пакетов машинистке, а затем в типографию и напечатали объявление или пакет для прямой рассылки. Затем проверьте объявление и, после внесения всех необходимых исправлений, сделайте из него велокс (рыбу объявления).

Хорошо. Вы только что выполнили все необходимые «заключительные шаги» по написанию окончательного варианта объявления, его вёрстке, набору, утверждению и полной (и идеальной) «готовности к работе с камерой», чтобы его можно было отдать в типографию и не иметь с ним головняка.

Сделайте это. Сделайте это. Сделайте это. Не тупите. Не приходите ко мне и не говорите: «Окей, Гари, идею я понял. Я понимаю, к чему ты клонишь. И раз я это понял, то мне не нужно делать это всё руками, я ж верно понимаю?

Извини, старичок, так это не работает. Если вы действительно хотите познать эту тему, её нужно сделать.

Коротких путей не существует.

Знаете, мне до смерти надоели люди, которые не могут озаботиться основными моментами «практического» опыта. Люди, которые верят, что каким-то образом они могут познать вещь, не испытав её на себе.

Слушайте, можно быть «сведущим» в чём-то, а на самом деле не иметь никакого «внутреннего понимания» этого.

Извините, но что бы вам ни говорили ваши мама и папа, мужчины никогда не смогут по-настоящему понять боль родов, священники не смогут постичь радости секса, «нормальные» никогда не смогут понять алкоголиков, и ни одна крупица истинной рекламной мудрости никогда не была написана кандидатом наук.

Простите, отвлёкся. Продолжим.

До сих пор мы делали только «конечные шаги» по созданию объявления. На самом деле, прежде чем мы доберемся до этого момента, нужно сделать ещё чертовски много. Пришло время вернуться к работе. Пришло время подготовить свой «набор инструментов».

Во-первых, сейчас я хочу, чтобы вы вернулись и перечитали все те рекламные книги и последние выпуски моих информационных бюллетеней (включая «Письма из тюрьмы Boron») и, на этот раз, сделали заметки. Записывайте каждую хорошую идею, каждую важную мысль и каждый самородок мудрости, который содержится во всех этих материалах.

Это означает, друг мой, что к тому времени, когда вы закончите, у вас должны быть сотни заметок.

Отложите эти заметки в сторону. Затем вернитесь к этому материалу и выпишите все заголовки, которые вы в нём найдёте.

Кроме того, возьмите несколько последних номеров журналов The National Enquirer и Cosmopolitan и скопируйте все заголовки, которые будут повторяться снова и снова.

Особенно обратите внимание на заголовки с обложки Cosmo — они превосходны.

Ещё один хороший источник заголовков — «2001 заголовок», составленный Джеем Абрахамом.

Достаточно.

А теперь...