Теперь послушайте: наш DM-специалист — не дурак. Он знает, что лучше не заказывать все остальные 500 000 имен, не сделав ещё один тест. Вместо этого он заказывает ещё 50 000 имен и говорит своему брокеру убедиться, что эти имена также являются случайной выборкой из каждого девятого имени.
Он также просит своего брокера убедиться, что владелец списка ведёт учет имен, которые он рассылает, чтобы эти 50 000 можно было удалить, если позже он решит разослать предложение по всему файлу.
Пока всё хорошо.
Он получает свои 50 000 имён, относит свои письма на почту и садится ждать результатов.
И эти результаты, когда они приходят, неплохие. Может быть, не такие хорошие, как впечатляющие результаты, которые он получил от первых 5 000, но всё же вполне приличные.
И вот он заказывает все остальные имена (445 000) и тратит около $160 000 на рассылку им своих DM-писем.
И бац!
Это как удар в самое нутро!
Его результаты ужасны.
Его бизнес отправляется прямо в унитаз.
Он звонит своему брокеру, звонит владельцу списка и кричит о жестоком убийстве.
«Как это могло случиться?» — говорит он. «Вы, должно быть, обманули меня! Вы дали мне один список, когда я тестировал, и другой, когда я выкатился!».
«Нет, всё не так», — говорит владелец. «Вы, должно быть, что-то изменили в своей рассылке. Или, может быть, разница была из-за фактора времени. В конце концов, с момента первого тестирования до начала рассылки прошло 60 дней, а, как вы знаете, время меняет всё».
Неважно.
Важно то, что наш смелый юный DM-паренёк следовал тому, что он считал хорошей, досконально продуманной процедурой тестирования, а его распяли!
Что произошло?
Действительно ли наш парень получил честную, как бог, случайную выборку из каждого девятого имени, когда заказывал те первые 5 000 имён?
Ещё бы!
Он получил случайную выборку из… самых последних, самых многократных покупателей на высокие чеки из всех тех, что мог предложить владелец списка!
А как насчёт продолжения в 50 000 имён?
Что же получил наш парень?
Очень просто: он получил все лучшие имена из этого списка. И что он получил, когда выкатил своё предложение на оставшиеся 445 000 имен? Ну, это был тот же самый список. Только это были более старые (менее свежие) покупатели, обычные покупатели из списка, люди, которые сделали только одну покупку вместо нескольких, и люди, которые покупали более дешёвые товары, которые мог предложить владелец списка.
Такое происходит каждый день.
Изо дня в день.
Видите ли, многие люди в прямом маркетинге зарабатывают больше денег на аренде своего списка, чем на продаже своей продукции, и поэтому они делают всё возможное, чтобы максимизировать доходы от аренды.
Знаете, в каком-то смысле эти мерзавцы похожи на наркоторговцев: сначала они дают вам чистый продукт, чтобы подсадить вас на него, а потом, когда вы возвращаетесь за добавкой, в итоге вы нюхаете тальк.
Извините. Это была плохая аналогия.
В любом случае, главный вопрос — это: «Что мы можем сделать, чтобы этого больше никогда не случилось? Есть ли практический способ защитить себя?».
Да, есть.
Вот всё, что вам нужно сделать:
Шаг 1: если вы тестируете новый пакет, сделайте случайную выборку из 5 000 имён по каждому девятому имени, как это сделал наш герой DM из иллюстрации выше. Затем отправьте свою рассылку и следите за результатами.
Если результаты окажутся плохими, забудьте об этом списке.
Поверьте, вы только что разослали оффер лучшим именам, которые только может предложить владелец списка.
Однако если результаты хорошие (или если вы используете уже проверенный контрольный пакет), переходите к шагу 2.
Шаг 2: теперь вы продолжаете рассылку ещё на 50 000 штук, но на этот раз вы не просите сделать случайную выборку из каждых девяти имен. НЕТ! На этот раз вы выбираете три или четыре, или пять, или шесть штатов и говорите владельцу списка, что вам нужны все его клиенты в этих штатах.
Кстати, как вы, вероятно, уже знаете, на обратной стороне карточки со списком обычно указывается «количество штатов», так вот, что вы делаете: вы смотрите на количество штатов и выбираете несколько штатов, которые дадут общее количество имён, близкое к 50 000, необходимых для разумного продолжения.
Что произойдёт, если вы закажете имена таким образом?
Ну, скорее всего, ваш брокер (по незнанию) и владелец списка (из жадности) предупредят вас о том, что вы получите искажённые результаты из-за географического перекоса. И они правы. Вы получите географический перекос. Но, скорее всего, это будет «управляемый» перекос, и по итогу не будет…
Ничего подобного тому перекосу, который вы получите, имея дело с недобросовестным владельцем списка!
Послушайте: я знаю, что тестирование таким способом звучит не так загадочно и сложно, как хотелось бы некоторым людям (людям, которым не нужно выполнять требования за зарплату). Эти люди могут сколько угодно долго говорить о слиянии-поглощении, регрессионном анализе, демографических наложениях и всём остальном, но меня это не волнует: Если вы сделаете всё именно так, как я только что сказал, то, по крайней мере, вы или ваш клиент с меньшей вероятностью будете распяты, когда вы впервые начнёте работать с новым списком.
Обратите внимание: я сказал «меньше шансов». Я не говорил, что эта процедура пуленепробиваема.
Видите ли, есть и другие хитроумные уловки маленьких подонков, которых лучше остерегаться, и я расскажу вам о них в одном из следующих выпусков.
Окей, теперь, когда это уже не в моей власти, прежде чем я отпишусь, мне интересно, выяснил ли кто-нибудь из вас, почему некоторые имена (как описано
в письме за прошлый месяц) работают намного лучше, чем другие?
Не расстраивайтесь, если вы не догадались, потому что я тоже не догадался. Решение мне подсказала моя бывшая жена Нэнси. Это случилось однажды, когда я сидел с беспорядочными цифрами результатов рассылок по отдельным фамилиям, когда Нэнси сказала:
«Послушай, дурачок, тут же всё легко. Ты рассылаешь персонализированную рекламу, связанную с историей чьей-то фамилии, и чем реже эта фамилия, тем выше будут результаты»Другими словами, Миллеры и Джонсы будут работать не слишком хорошо, а вот Мергатроиды будут реагировать как сумасшедшие.
Она была права. Но не волнуйтесь, я всё равно взял кредит.
Искренне ваш,
Гэри К. Халберт
Продавец текстом
P.S. В следующем месяце я расскажу 20 способов сделать ваши рекламные акции более эффективными, не меняя ни слова в вашем продающем тексте!
P.P.S. Спасибо за все приятные письма и телефонные звонки, которые я получил по поводу прошлого номера. Ваши похвалы дошли до моей головы и сделали меня ещё более невыносимо напыщенным, высокомерным и самодовольным, чем когда-либо!
Ну а если серьёзно — спасибо за приятные отзывы. Я это очень ценю!
