В общем, я думаю, что на просторах СНГ люди, которые в маркетинге варятся уже не первый день, давным-давно слышали такую штуку, которая называется «Большая Идея».
Она же — Большая Маркетинговая Идея, она же BMI, она же ЦПИ (центральная продающая идея). Ну и в принципе, как бы у неё много названий. Каждый гуру, каждый специалист, особенно такой, который имеет вес, норовит придать ей какое-то свое название, потому что так завещал нам для лидерства Джек Траут. Ну и вот, у нас есть определённая сущность, мы её сейчас назовем просто БИ — Большая Идея.
В чём она заключается?
Большая идея, сама её мысль, заключается в том, что у тебя в твоём маркетинговом послании должен быть не просто какой-то оффер из выгоды, а в нём должно быть что-то очень интересное и уникальное.
То есть это должен быть какой-то оригинальный взгляд на событие с неожиданного угла. Или само событие должно быть каким-то большим и необычным. Или ещё какая-то переменная. В таком духе.
Впервые, насколько мне известно, сам термин появился еще в 60-х у Дэвида Огилви. Во всяком случае, насколько я помню, его текст с рекламой Rolls-Royce был создан где-то в начале 60-х.
И вот он уже тогда поднимал вот этот самый вопрос, что любому маркетинговому сообщению обязательно нужна Большая Идея, потому что конкуренция уже такая, что без БИ маркетинг несостоятелен.
И вот тут мы подходим к очень интересному моменту
Дело в том, что всё развитие маркетинга целиком и полностью упирается во внешний мир.
А внешний мир таков, что конкуренция высока, при этом все продают одно и то же, и нужно чем-то выделяться.
Первая попытка свести теорию того, чем можно выделяться, была предпринята еще Россером Ривзом. В своей книге «Реальность в рекламе» он выдвинул концепцию УТП — уникального торгового предложения.
УТП — это вольный перевод, на самом деле там USP, Unique Selling Point, но это не настолько важно. Идея была в том, что тебе нужно предоставить уникальную выгоду, которую не может предоставить никто из твоих конкурентов. Это некий механизм, который отличает тебя от всех остальных, кто есть на рынке.
Идея хорошая, она была долгое время актуальна, и в принципе, ещё, наверное, лет 5 назад весь рынок у нас носился именно с идеей УТП. Очень часто, к сожалению, путая УТП и оффер, но это как бы особенность конкретно нашего рынка.
Так вот, мысль в том, что концепция УТП уже умерла. По той простой причине, что всё, что ни делается, делается в Китае, и уникальности добиться очень и очень тяжело. Поэтому от УТП мы отходим.
Но как же нам отличаться теперь?
А вот теперь мы можем отличаться именно через ту самую Большую Идею.
Концепцию выдвинул, повторюсь, Огилви. Дальше её развил у себя в рассылке Гэри Хэлберт, который назвал ее как раз таки ЦПИ — на русском языке это «центральная продающая идея».
Тоже любопытный момент. В принципе, все говорят примерно об том и том же, только немножко разными словами, внося сумятицу. Ну, ГОСТа в маркетинге нет, поэтому имеем то, что имеем. И вот, спустя время... рассылка Халберта
говорила про ЦПИ в 1984 году, если мне память не изменяет... так вот, спустя время, спустя 40 лет на рынке СНГ разного рода маркетинговые гуру переоткрыли концепцию Большой Идеи.
Фокус здесь вот в чём. Всё, что мы знаем о концепции Большой Идеи, мы знаем из американских источников по маркетингу, естественно. И пул этих источников довольно узок.
Скорее всего, я знаю, откуда все люди, которые говорили об этой концепции, её берут. Либо друг у друга, либо из первоисточника. Я этот первоисточник переводил сам для себя еще пару лет назад. Сейчас активно им пользуюсь, и он прекрасен.
Но есть нюанс.
Концепция Большой Идеи рассматривается именно с точки зрения её анализа. То есть люди, которые это писали — они подразумевали, что ты уже очень опытный человек, ты уже работаешь сильно не первый день и уже понимаешь, что Большая Идея нужна и примерно знаешь, как её создавать. Это первая версия.
Вторая версия состоит в том, что создают они её сами тоже достаточно наобум. Процесс генерации не имеет некой системности, у них нет технологии по созданию Больших Идей — они просто что-то придумывают и потом с этим работают. И после того, как они придумали 40 идей… ну или там 100… короче ворох… так вот, они придумали ворох идей, и теперь они его анализируют, на тему является ли данная идея достаточно большой, можно ли её использовать как БИ, как большую идею. И уже дальше как бы от этого танцуют.
На русском языке, естественно, наши маркетологи и обучатели перенесли весь этот материал один в один, не прогоняя через мозг зачастую. И поэтому, когда мы покупаем материалы по большой идее, то мы видим один и тот же контент, всё одно и то же. Типа «Большая Идея должна быть такой, такой и сякой»
Это всё классно и круто, что она должна быть такой.
Но как её создать?
И вот здесь я подхожу как раз-таки к серьёзному водоразделу между созданием и анализом. И для того, чтобы подчеркнуть свою мысль, я проведу довольно простую аналогию.
Вот есть кинопроизводство. Это большой бизнес, очень устойчивый, которому много лет. В нём понятные правила и всё давным-давно известно — Голливуд за 100 с лишним лет своей истории уже узнал о сторителлинге вообще всё: выработаны шаблоны, найдены схемы, разработаны понятные правила, отраслевые стандарты, нормы и так далее и тому подобное.
И вот в сфере кинопроизводства есть отдельная профессия — сценарист, то есть человек, который создаёт основу для будущего кино.
У коперов и сценаристов сильно больше общего, чем можно показаться на первый взгляд.
А есть отдельная профессия под названием «кинокритик». Это человек, который анализирует то, что уже сделано.
Проблема в том, что всё, что на тему Большой Идёт доходит до русскоязычного рынка — это, по сути, кинокритика, а не сценаристика.
Нас учат критиковать фильмы с точки зрения структуры, с точки зрения того, что там быть должно, а чего быть не должно, в каком порядке, в каком соотношении и так далее и тому подобное.
Но никто не учит сценаристике. И никто не учит тому, как создавать эти самые Большие Идеи.
Всем больше нравится анализировать, хотя для создания это малополезный навык. Потому что я не припомню, чтобы Белинский написал что-то великое из литературы, а BadComedian — снял великий фильм, при всём уважении к обоим.
Ни один критик не снял ни одного приличного фильма и не написал ни одной приличной книги.
Ни один историк моды не создал ни одного бренда одежды.
Ни один историк комедии не написал ни единого сольного концерта, который взорвал бы Лужники.
Ни один аналитик не принял ни одного важного решения.
Это всё — теоретики, которые могут пост-фактум объяснить, по какой схеме было создано то или иное решение и почему оно взлетело или нет, по их мнению.
Но создать что-либо такие люди не в силах принципиально. Потому что они подходят к вопросу совершенно не с той стороны, с которой нужно подходить.
И это реально проблема.
Лично для себя у меня есть хорошая новость.
Я пока просто хвастаюсь, я ничего вам предлагать и продавать не буду. Ни в коем случае.
Потому что ту схему создания Больших Идей, что я сейчас развиваю, я уже применяю в очень конкурентных условиях, в очень серьезном контексте. Это международные рынки, и масштабы тестирования — сотни тысяч долларов. И моей подход работает.
Я разработал для ребят, для команды, в которой я сейчас руковожу маркетингом, фактически конструктор для создания Большой Идеи с нуля.
Она представляет из себя табличку в Экселе на основе морфологического анализа объекта (привет ТРИЗу, я знал, что не просто так интересовался этой темой), и это реально очень крутая табличка. Я сам с неё кайфую, но это даже не главное.
Главное — то, что когда я донёс до команды принцип её работы, каждый из них начал выдавать по 3-5 действительно ХОРОШИХ Больших Идей в неделю.
И это меня несказанно радует, потому что каждая большая идея превращается в полноценный промоушен, который приносит нам очень и очень немалые деньги.
Не все из них являются удачными. Так не бывает. Но те, которые мы нащупываем удачные, они прям приносят очень и очень хорошо. Мы рады.
Это — наш новый учебник по сценаристике, только в маркетинге. Мы больше не анализируем кино — мы теперь создаём его с нуля.
Вот.
Короче, моя мысль тут проста: не учись критиковать и анализировать кино — это тебе ничем не поможет. Обозревать чужие произведения и создавать новые с нуля – это два принципиально разных вида труда, которые между собой пересекаются очень и очень слабо.
Поэтому в следующий раз, когда на рынке кто-то будет тебе предлагать свою новейшую информацию по Большой Идее, можешь задать напрямую вопрос: «Там будет информация про то, как её анализировать, или про то, как создавать её с нуля?». И посмотри внимательно за ответом.
После этого ты просто сможешь определить, кто перед тобой — гуру, или тот, кто просто пересказывает чужую информацию, которую сам толком не применяет.
При этом, кстати, могу сказать в оправдание такую вещь. Я видел на нашем рынке несколько Больших Идей, и они действительно большие, и это действительно идеи, никаких дураков.
Но видишь ли, как будто бы есть фактор удачи и фактор «звёзды сложились». Вполне возможно, что эти идеи были созданы не по плану, не в ходе системной разработки, а просто в ходе того, что мысль в голову пришла и оказалась удачной.
Но у удачи есть один принципиальный недостаток. Она не масштабируема никак. Сегодня тебе повезло, а в следующий раз может не повезти. Удача и навык это — принципиально разные вещи.
Так что ещё можешь спросить у человека, у которого ты собираешься учиться, тому сколько Больших Идей создал лично он сам. Какие результаты они принесли, как они отработали в промоушенах. И что вообще ему есть сказать по этому поводу, исходя из своей практики. Желательно с цифрами, с конверсиями и так далее, и тому подобное.
И если этих БИ меньше, чем хотя бы десяток (не просто выдуманных из пальца, а прям протестированных на деньгах, желательно — на серьёзных бюджетах), то не стоит тратить своё время.
А вообще — заканчивай анализировать и начинай создавать. Потому что чтобы научиться плавать — надо плавать.
У меня на сегодня всё, я закончил, спасибо за внимание:)